Unit-экономика простыми словами
Выручка растёт, клиентов становится больше, а денег не прибавляется. Знакомая ситуация? Часто причина в том, что бизнес теряет деньги на каждом клиенте или каждой продаже, а рост лишь увеличивает убытки. Unit-экономика помогает это увидеть. Это способ посчитать, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одной единице: одном клиенте, одном заказе, одном проданном товаре. Если unit-экономика положительная, бизнес можно масштабировать. Если отрицательная, рост только ускорит путь к закрытию. Разберём unit-экономику простыми словами и на примерах.
Что такое unit-экономика
Unit (юнит) это единица, на которой бизнес зарабатывает. Unit-экономика показывает, сколько денег приносит одна такая единица после всех прямых затрат.
Как выбрать юнит
| Бизнес | Юнит |
|---|---|
| Интернет-магазин | Заказ или клиент |
| Кофейня | Чек или гость |
| Подписочный сервис | Подписчик |
| Образовательный центр | Ученик |
| Салон красоты | Клиент |
| B2B-услуги | Клиент-компания |
Основные показатели
| Показатель | Что означает |
|---|---|
| Средний чек | Сколько клиент платит за покупку |
| Себестоимость | Прямые затраты на товар или услугу |
| Маржа | Средний чек минус себестоимость |
| CAC | Стоимость привлечения одного клиента |
| Количество покупок | Сколько раз клиент покупает за всё время |
| LTV | Сколько маржи приносит клиент за всё время |
Главное соотношение: LTV должен быть больше CAC, желательно в несколько раз.
Пример 1. Интернет-магазин
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Средний чек | 50 $ |
| Себестоимость товара | 25 $ |
| Доставка и упаковка | 5 $ |
| Маржа с заказа | 20 $ |
| Стоимость привлечения клиента | 30 $ |
| Количество заказов за всё время | 1 |
| Итог на клиента | 20 − 30 = −10 $ |
Каждый новый клиент приносит убыток 10 $. Если ничего не менять, рост продаж увеличит убытки.
Что можно сделать:
| Действие | Эффект |
|---|---|
| Повторные покупки | При двух заказах клиент приносит 40 − 30 = +10 $ |
| Рост среднего чека | Больше маржа с заказа |
| Снижение стоимости привлечения | Меньше затраты на клиента |
| Снижение себестоимости | Больше маржа |
Пример 2. Кофейня
| Показатель | Значение |
|---|---|
| Средний чек | 4 $ |
| Себестоимость | 1,2 $ |
| Маржа с чека | 2,8 $ |
| Визитов постоянного гостя в месяц | 8 |
| Удержание | 12 месяцев в среднем |
| LTV по марже | 2,8 × 8 × 12 = 268,8 $ |
| Стоимость привлечения гостя | 10 $ |
LTV значительно выше стоимости привлечения: такую модель можно масштабировать. Главная задача: удерживать гостей.
Unit-экономика и постоянные расходы
Unit-экономика учитывает прямые затраты на единицу. Постоянные расходы (аренда, зарплаты управленцев, офис) покрываются суммарной маржой всех юнитов.
Формула: прибыль = маржа юнита × количество юнитов − постоянные расходы.
Если маржа юнита положительная, при достаточном объёме бизнес станет прибыльным. Если отрицательная, никакой объём не поможет.
Как улучшить unit-экономику
| Рычаг | Как работает |
|---|---|
| Повысить цену | Больше дохода с юнита |
| Увеличить средний чек | Допродажи, пакеты |
| Снизить себестоимость | Переговоры с поставщиками, оптимизация |
| Снизить стоимость привлечения | Рекомендации, контент, лучшие креативы |
| Увеличить удержание | Программа лояльности, сервис |
| Увеличить частоту покупок | Напоминания, подписки |
Как посчитать свою unit-экономику: пошагово
1. Выберите юнит.
2. Посчитайте средний доход с юнита.
3. Посчитайте прямые затраты: себестоимость, доставка, комиссии.
4. Посчитайте стоимость привлечения клиента: маркетинг и продажи, делённые на новых клиентов.
5. Оцените, сколько раз клиент покупает и как долго остаётся.
6. Сравните LTV и CAC.
7. Найдите рычаги улучшения.
Ошибки
| Ошибка | Как избежать |
|---|---|
| Не учитывать стоимость привлечения | Считать CAC |
| Забывать о комиссиях и доставке | Учитывать все прямые затраты |
| Переоценивать повторные покупки | Опираться на реальные данные |
| Масштабировать при отрицательной экономике | Сначала исправить модель |
| Считать «в среднем» по всем каналам | Анализировать каналы и сегменты отдельно |
Цифры понятнее в обсуждении
Unit-экономика простая в теории, но в реальном бизнесе возникает много вопросов: что считать юнитом, как учитывать разные каналы, какие показатели нормальны для отрасли. Ответы проще найти, сравнивая цифры с коллегами.
В PRO Business Club предприниматели Ташкента обсуждают экономику своих бизнесов: стоимость привлечения клиента, удержание, маржинальность. Такие разборы помогают увидеть слабые места модели и найти рычаги, которые изменят прибыль.
Частые вопросы
Что такое unit-экономика простыми словами?
Расчёт того, сколько бизнес зарабатывает или теряет на одной единице: клиенте, заказе или товаре.
Что такое LTV и CAC?
LTV это маржа, которую приносит клиент за всё время, CAC это стоимость его привлечения.
Какое соотношение LTV и CAC считается хорошим?
LTV должен быть больше CAC, желательно в несколько раз.
Что делать, если unit-экономика отрицательная?
Поднимать цену или чек, снижать себестоимость и стоимость привлечения, увеличивать удержание.
Учитывает ли unit-экономика аренду и зарплаты?
Прямые затраты на юнит да, постоянные расходы покрываются суммарной маржой всех юнитов.